一手好牌打得稀烂之三 丰田需重塑品牌形象

2020年05月12日 08:05   来源:经济日报-中国经济网 姜智文   

  在中国市场上,几乎每过20年,丰田皇冠的品牌形象都会发生一次重大改变:自1964年开始的少量进口,到上世纪80年代中期的较大规模进口,再到2005年实现本土化生产……

  薛旭认为:“丰田需要在中国市场重新塑造价值内涵和品牌形象,把日本工匠精神的执著,以及日本技术和产品经济性等看起来和车无关,事实上决定着汽车品质和质量的企业文化塑造出来,这样在高端市场才可能有机会。”  

  “一汽丰田真的打了一手烂牌!!机油增多消极处理,亚洲龙估计也马上要步皇冠后尘了。”在《一手好牌打得稀烂之一 一汽丰田高端车型全面退出》发表后,有网友在经济日报-中国经济网的官方微信这样留言。

  在随后的《一手好牌打得稀烂之二 旗舰迷航,皇冠退在情理之中》发表后,经济日报-中国经济网汽车频道继续与您一同探讨,丰田皇冠在中国市场经历了怎样的发展历程?作为大规模量产汽车企业,如果品牌不能向上会怎样?

  作为全球产量最大的汽车品牌,丰田虽然不乏中大型轿车如皇冠,不乏全尺寸SUV如兰德酷路泽……但是,丰田在全球各地生产销售的还是以中低端车型为主,如紧凑型轿车卡罗拉等,直接导致其表现平平的品牌形象。

  同样,来华合资后,丰田尽管在一汽丰田也投放了兰德酷路泽、普拉多、皇冠、锐志、亚洲龙等高端车型,但中低端产品还是占了相当高的比例。根据中国汽车工业协会的统计,2019年,一汽丰田销售汽车73.2万辆,其中卡罗拉销售35.78万辆,占比接近半壁江山;而引领品牌向上的旗舰车型——皇冠全年仅销售1.04万辆,同比下滑71.52%。

  作为较早进入中国市场的高端车型,丰田皇冠无疑具有厚重的历史和较高的知名度、较好的美誉度,本应较大幅度提升丰田和一汽丰田的形象。细细品味,在中国市场上,几乎每过20年,丰田皇冠的品牌形象都会发生一次重大改变:

  自1964年开始的少量进口,到上世纪80年代中期的较大规模进口,再到2005年实现本土化生产……

  第一个20年,让人们不但知道日本有一个丰田汽车,而且丰田汽车还有一顶“皇冠”,这也可以看成是皇冠具有了一定的知名度。

  第二个20年,由于进口车的大量涌入,皇冠在多个国家不同品牌的诸多进口车型中脱颖而出。无论是在当时的国宾车队,还是在各种高端商务场合……也在一定程度上成为很多人的梦想之车,这是丰田皇冠知名度、美誉度上升至巅峰的重要阶段。

上世纪80年代中期皇冠曾较大规模进口

  第三个20年的初期,凭借精致的做工和良好的静谧性,以及前面两个20年积攒下来的口碑,实现本土化的第十二代皇冠开始成为很多中国高端消费者可知、可感、可触、可及的座驾。

 

第十二代皇冠实现本土化生产 

  当时,为了国产后迅速打开市场,在做皇冠的行销定位时,企业方面得出皇冠是“儒雅的豪华”的判断,以区别于其他竞争对手的“尊贵的豪华”和“张扬的豪华”。看到这里,就不难了解一汽丰田的对标对象是谁了,可见当时一汽丰田对皇冠所寄予的厚望。据此,一汽丰田还为皇冠推出“和谐为道、欲达则达”的广告语。

  国产皇冠上市之初,由于不同于人们常见的德系高档车风格,更在于一些较为成功人士以往的皇冠情结,都让一汽丰田取得了一定的市场成功。从2005年的2.83万辆,到2006年的4.26万辆,再到2007年的5.31万辆,皇冠的中国市场之路似乎越走越强。

  但是,随着市场热度,尤其是消费者的“新鲜感”一过,较为虚幻的广告语,勉为其难的“儒雅”定位,尤其是用户使用过程中的不便,如在商务用途场景下局促的后排空间,以及面对更广泛私人用户时的较高价格等,都难再支撑皇冠更大的销量。

  其后,尽管一汽丰田对皇冠做了两次升级换代,车身和轴距大幅加长,采用更大排量的发动机等等,但都被市场和消费者发现这样和那样的问题,再加上营销策略等方面的偏差,让皇冠如同王小二过年——一年不如一年。由此,2007年的5万多辆也就成为皇冠在中国市场的历史峰值。

  直到上个月底,丰田皇冠在中国市场尚未走完其第三个20年,就带着一系列问号憾然离场。

皇冠停产

  “丰田对高端打造方面缺乏必要的措施,对皇冠的重视程度也不够,没有努力推进品牌高端化”,乘联会秘书长崔东树分析,丰田更看重雷克萨斯的高端化,把皇冠雪藏到一个中档车型的位置,自身定位就存在问题,导致皇冠在中国市场的认可度较差,最终沦落到停产的地步。

  中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长、北大战略与营销课程主讲专家薛旭更是一针见血地表示,日系车有一个先天的缺陷,就是往往带有比较强的投机性。中国对汽车在各方面都有法规要求,日系车是以降低成本为导向,只是做到刚好符合法规;德系品牌则是不计成本做的更好,甚至做到极致。长此以往,在消费者心中,日系品牌就比德系品牌低一个层次,而只能去和美系品牌做竞争。

  皇冠的退出令人唏嘘。还有业内资深人士直言,丰田就没有把皇冠当一个好的品牌来做,而是一心求量,卖不过奥迪A6就和奥迪A4竞争;如今奥迪A4又卖不过,总不能和奥迪A3去竞争吧?在没有退路的情况下,最后只能退出中国市场。

  “说到根上,丰田还是没有塑造出良好的品牌形象。丰田近年来好像慢慢的被中国消费者遗忘了,它的传播和营销让大家觉得很遥远,这是一个很致命的问题。”薛旭认为:“丰田需要在中国重新塑造价值内涵和品牌形象,把日本工匠精神的执著,以及日本技术和产品经济性等看起来和车无关,事实上决定着汽车品质和质量的企业文化塑造出来,这样在高端市场才可能有机会。”(经济日报-中国经济网 记者姜智文)  

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(责任编辑:郭跃)

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一手好牌打得稀烂之三 丰田需重塑品牌形象

2020-05-12 08:05 来源:经济日报-中国经济网 姜智文
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